STUDI KASUS PEMASARAN CASTROL : dari buku International Business 8e Charles W. L. Hill

I.         PENDAHULUAN

Castrol merupakan merek pelumas yang sangat terkenal di dunia. Sejarah Castrol dimulai pada 19 Maret 1899. Bermula dari perusahaan minyak yang dirintis oleh Charles Wakefield di Inggris, jaringan bisnis Castrol mendunia. Sekitar 1909 Charles menciptakan minyak pelumas yang kemudian menjadi bagian dari sejarah dunia otomotif yang diberi nama Castrol. Kesuksesan Castrol tak lepas dari jasa dan kepiawaian Charles dalam membangun filosofi perusahaan, yang selalu memperhatikan dan mendengarkan kebutuhan konsumen yang menggunakan produknya. Selain itu, sebagai seorang pengusaha, Charles memiliki visi ke depan yang sangat tinggi dalam mengembangkan produk dan perusahaanya. 

Di Eropa dan Amerika Serikat, dimana pelumas Castrol memiliki saham pasar 15 persen dari yang dilakukannya sendiri, Castrol menargetkan pengendara yang ingin memanjakan mesin mereka dengan membayar sedikit lebih untuk margin tinggi Castrol Merek GTX dari pada pelumas standar. Posisi strategi ini dibedakan dengan mendukung menjadi sponsor balap Formula 1 dan seri mobil Indy di Amerika Serikat dan dengan anggaran yang besar pada televisi dan majalah otomotif di Eropa dan Amerika Serikat.

Beberapa keberhasilan Castrol yang paling menonjol dalam beberapa tahun terakhir adalah keberhasilannya di negara - negara berkembang di Asia, di mana Castrol hanya menuai seper-enam dari penjualan tetapi lebih dari seperempat dari laba operasi. Di Vietnam, mobil masih relatif jarang, sehingga Castrol menargetkan produknya kepada pemilik motor. Strategi Castrol adalah untuk menargetkan orang-orang yang ingin merawat motor baru mereka. Tujuan jangka panjang adalah untuk membangun loyalitas merek, sehingga ketika kepemilikan mobil menjadi umum di Vietnam, Castrol yakin, para pelanggan yang awalanya memiliki sepeda motor akan tetap menggunakan produk Castrol ketika mereka beralih menggunakan mobil. Strategi ini telah bekerja dengan baik di Thailand. Castrol telah memegang saham terkemuka pasar sepeda motor di Thailand sejak awal 1980-an, dan sekarang memegang saham terkemuka di pasar mobil yang berkembang pesat di negara itu.

Tidak seperti praktek di negara - negara maju, strategi komunikasi Castrol di Vietnam tidak berfokus pada media televisi dan media cetak mengkilap. Sebaliknya, Castrol berfokus pada membangun kesadaran konsumen melalui penggunaan iklan ekstensif melalui billboard, stiker mobil, dan sekitar 4.000 stiker di garasi pinggir jalan di Vietnam dan toko-toko pembersih sepeda motor. Castrol juga mengembangkan slogan unik yang memiliki kualitas berirama di Vietnam ”Dau nhot tot Nhat”, atau "pelumas kualitas terbaik" - dan melekat dalam benak konsumen. Peneliti Castrol mengatakan bahwa 99 persen orang yang luar biasa di Kota Ho Chi Minh sekarang mengakui slogan tersebut.

Pada saat yang sama, Castrol mulai memanfaatkan beberapa strategi promosi internasional dan menggunakannya di Vietnam. Pada tahun 2003, perusahaan mengembangkan kampanye periklanan global yang menampilkan bintang sepak bola Inggris David Beckham, yang adalah atlet yang paling dikenal di dunia. Sebagai bagian dari kampanye, Beckham mengunjungi beberapa negara Asia, termasuk Vietnam, dimana ia menghadiri turnamen sepak bola yang disponsori oleh Castrol.

Seperti di tempat lain, Castrol telah mengadopsi strategi harga premium di Vietnam, yang konsisten dengan upaya perusahaan untuk membangun citra merek global berkualitas tinggi. Biaya minyak Castrol sekitar $1.5 per liter di Vietnam, sekitar tiga kali lipat harga minyak lebih murah diimpor dari Taiwan dan Thailand. Meskipun tingginya harga produk, Castrol mengklaim bahwa mendapatkan saham di Vietnam sebagai kemenangan mengkonversi strategi branding.

Castrol telah menyesuaikan strategi distribusi dengan kondisi yang unik di Vietnam. Di sebagian besar negara di mana perusahaan beroperasi, Castrol membagi negara ke daerah dan memiliki distributor tunggal di masing-masing daerah. Di Vietnam, bagaimanapun, Castrol sering memiliki dua distributor yang berbeda di daerah -satu untuk menangani pelanggan BUMN, yang secara nominal masih banyak di negeri komunis ini, dan satu untuk menangani pelanggan pribadi. Castrol mengakui sistem ini mahal tetapi mengatakan bahwa satu-satunya cara untuk beroperasi di negara di mana masih ada beberapa ketegangan antara entitas negara dan swasta.

II.      TEORI DASAR

1.      Segmentasi Pasar Global

Segmentasi Pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasar yang terpisah.

2.      Bauran Pemasaran

a.       Definisi Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya.

b.      Empat variabel bauran pemasaran

Bauran pemasaran memiliki empat variabel yang dikenal dengan istilah “4 P” (product, price, promotion, and place) yang saling berkaitan satu sama lain. penjelasan mengenai variabel-variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut:

·         Produk (product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

·         Harga (price)

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk lain dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya. Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.

·         Tempat (place)

Tempat termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Keputusan mengenai tempat sangat penting agar konsumen dapat memperoleh produk yang dibutuhkan tepat pada saat dibutuhkan.

·         Promosi (promotion)

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen sasaran tentang produk yang mereka hasilkan.

Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Tetapi dalam pelaksanannya, bauran pemasaran tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi yang ada atau bersifat fleksibel.

3.      Strategi Pemasaran Kreatif

Strategi merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Graham Wallas membagi proses kreatifitas tersebut menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi.

Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik.

Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain :

a.       Strategi Generik

Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. 

b.      Strategi Premtive

Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, janganmelebih-lebihkan manfaat produk Anda dengan mengatakan hal-halyang mengada-ada, karena termasuk dosa periklanan (Eric Schulz, 2001).

c.       Strategi Unique Selling Proposition

Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.

d.      Strategi Brand Image

Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man.

e.       Strategi Inherent Drama

Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.

f.       Strategi Positioning

Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-andan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader. Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. 

g.      Strategi Resonansi

Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen.

III.   PERMASALAHAN

1.      Bagaimana konteks ekonomi dan bisnis untuk pemasaran di negara berkembang seperti Vietnam berbeda dari yang di negara-negara maju?

2.      Bagaimana Castrol menyesuaikan bauran pemasaran yang terbaik sesuai dengan kondisi di Vietnam?

3.      Apakah kasus Castrol memberitahu Anda tentang pentingnya penyesuaian lokal dalam strategi pemasaran di era bisnis global?

IV.   PEMBAHASAN

1.      Bagaimana konteks ekonomi dan bisnis untuk pemasaran di negara berkembang seperti Vietnam berbeda dari yang di negara-negara maju?

Strategi pemasaran yang diterapkan di negara berkembang seperti Vietnam yaitu Castrol menargetkan pengendara motor, hal ini karena masih jarangnya pengguna mobil di negara tersebut. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan jangka panjang yaitu untuk membangun loyalitas merek. Jelas di sini Castrol melakukan strategi Positioning, yaitu menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Jadi ketika di Vietnam pengguna motor beralih ke mobil maka mereka akan tetap menggunakan Castrol karena merek Castrol sudah melekat pada mereka.

Tidak hanya itu, dalam mempromosikan produknya, Castrol di Vietnam tidak fokus pada televisi dan media cetak mengkilap (ada relatif sedikit baik di Vietnam). Sebaliknya, Castrol berfokus pada membangun kesadaran konsumen melalui penggunaan ekstensif billboard, stiker mobil, dan sekitar 4.000 tanda-tanda di garasi pinggir jalan di Vietnam dan toko-toko pembersih sepeda motor.

Lain halnya strategi pemasaran Castrol di negara maju seperti Eropa dan Amerika Serikat, yaitu Castrol menargetkan pengendara mobil yang ingin memanjakan mesin mereka dengan membayar sedikit lebih untuk margin tinggi Castrol Merek GTX daripada pelumas standar dengan tujuan  perusahaan ingin membangun citra merek global berkualitas tinggi. Strategi Castrol di negara maju tersebut bisa dibilang sebagai Strategi Strategi Brand Image dimana Castrol menginginkan produknya memiliki citra kelas premium yang berkualitas tinggi. Strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan Castrol juga Strategi Unique Selling Proposition Produk dimana produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh Oli Castrol GTX dengan kemampuan superior melindungi mesin dengan kata kunci dalam iklannya “Helps Older Cars Feel Young Again”.

Dalam hal mempromosikan produknya di negara maju seperti Eropa dan Amerika, Castrol melakukannya dengan cara menjadi sponsor balap Formula 1 dan seri mobil Indy di Amerika Serikat dan dengan anggaran yang besar pada televisi dan majalah otomotif di Eropa dan Amerika Serikat.

2.      Bagaimana Castrol menyesuaikan bauran pemasaran yang terbaik sesuai dengan kondisi di Vietnam?

Castrol melakukan bauran produk di Vietnam dengan membuat produk pelumas untuk kendaraan bermotor karena masih jarangnya pengguna mobil di negara tersebut. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan jangka panjang yaitu untuk membangun loyalitas merek.

Sedangkan bauran tempat (place) yang dilakukan Castrol di Vietnam adalah dengan memiliki dua distributor yang berbeda di daerah -satu untuk menangani pelanggan BUMN, yang secara nominal masih banyak di negeri komunis ini, dan satu untuk menangani pelanggan pribadi. Castrol mengakui sistem ini mahal tetapi mengatakan bahwa satu-satunya cara untuk beroperasi di negara di mana masih ada beberapa ketegangan antara entitas negara dan swasta.

Lalu bauran Promosi yang dilakukan di Vietnam salah satunya adalah dengan membuat slogan unik yang memiliki kualitas berirama di Vietnam yaitu ”Dau nhot tot Nhat”, atau arti dalam bahasa Indonesia yaitu "pelumas kualitas terbaik". Slogan tersebut sukses melekat dalam benak konsumen di Vietnam.

3.      Apakah kasus Castrol memberitahu Anda tentang pentingnya penyesuaian lokal dalam strategi pemasaran di era bisnis global?

Iya, dalam kasus Castrol memberitahu tentang pentingnya penyesuaian lokal dalam strategi pemasaran di era bisnis global sekarang ini. Karena pada setiap negara memiliki karakteristik yang berbeda-beda, baik dari segi sistem politik, ekonomi, maupun budayanya.

Pemasaran tidak dapat menerapkan begitu saja strategi pemasaran yang canggih pada ekonomi yang masih berkembang. Usaha-usaha pemasaran harus disesuaikan pada setiap situasi, dibuat khusus untuk setiap kumpulan keadaan tertentu. Program pemasaran yang efisien adalah yang dapat memberikan kegunaan yang optimal dalam serangkaian keadaan khusus.